引言：酒店如何夺回自主权？

 

在移动互联网和消费升级的双重推动下，在线旅行社（OTA）成为酒店预订市场的核心流量入口。然而，OTA的强势地位不仅改变了酒店获客方式，也带来了沉重的佣金压力。高达12%-25%的佣金让酒店利润持续被压缩，使得行业不得不思考：如何在维持OTA合作的同时，突破OTA流量捆绑，夺回品牌自主权？

 

作为一家深耕酒店投资与运营管理的专业机构，鹿朋商管长期关注这一行业痛点，并致力于帮助酒店优化流量结构、提升品牌价值，实现收益最大化。本文将从现状剖析、核心问题、应对策略三方面，为酒店行业提供破局思路。

 

一、OTA主导下的酒店预订市场格局

 

1. 预订渠道：携程、美团、抖音三足鼎立

 

目前，中国在线酒店预订市场呈现“携程系主导+美团补充+抖音崛起”的竞争格局：

 

• 携程系（携程+去哪儿+同程）

   占据60%以上市场份额，尤其在高端商务酒店领域影响力巨大。

 

• 美团

   深耕本地生活服务，在中低端市场占据领先地位。

 

• 抖音

   依托短视频与直播带货模式，成为酒店营销新阵地。

 

这一格局表明，消费者需求已高度线上化，便捷、高效、透明的预订体验成为主流。然而，酒店对OTA的高度依赖，意味着品牌长期处于被动地位。

 

2. 佣金结构：逐步蚕食酒店利润

 

OTA采用阶梯式佣金体系，标准佣金率为12%-25%，部分情况下甚至更高。这种模式导致：

 

• 单体酒店

   受限于议价能力，利润空间被大幅压缩，生存压力陡增。

   

• 连锁酒店

   即便有谈判能力，但仍需支付巨额佣金，利润受损。

   

• 精品酒店

   难以在OTA平台突出特色，面临同质化竞争。

 

以2024年数据为例，华住集团当季净利润12.73亿元，而携程仅住宿预订业务收入达68亿元，约为华住净利润的5倍。酒店作为服务提供方，却要为流量支付高昂成本，形成“收益倒挂”现象。

 

3. OTA vs. 酒店的核心矛盾

 

对比维度	OTA	酒店

核心能力

提供信息聚合、比价、便捷预订

提供住宿服务、品牌体验

竞争优势

强大的用户数据分析、算法定价

特色产品、个性化服务

主要诉求

最大化GMV ，佣金收益

提升利润 ，获取优质客户

发展模式

依赖流量变现，强化用户粘性

依赖品牌力和客户体验，追求复购

 

结论：OTA以流量为王，酒店以服务制胜。 然而，当酒店过度依赖OTA，不仅利润受损，还会失去品牌自主权和长期客户关系。

 

二、破解OTA困局的核心策略

 

1. 打造“社交货币”，提升品牌溢价

 

目标：让客户记住酒店品牌，而不是OTA

 

• 案例：亚朵酒店

   在大堂设立免费借阅图书馆，形成文艺氛围，吸引用户主动传播。

 

• 案例：君澜度假酒店

   推出“亲子任务卡”，小朋友完成游戏可兑换冰淇淋，家长自发分享朋友圈，形成病毒式营销。

 

• 关键战术
  每季度策划一个“忍不住要晒”的体验点

  （如沉浸式主题房、屋顶花园等）。

 

    利用IP联名

    （如《黑神话》主题房、动漫联名等），借势营销。

 

    线上线下联动

    让客人分享入住体验获得奖励。

 

避免误区：不要三天打鱼两天晒网，品牌体验需保持长期一致性，否则只会让客户失望。

 

2. 多渠道获客，减少OTA依赖

 

目标：用OTA“引流”，但不“喂养”OTA

 

• 短视频种草

   

  抖音/小红书 “酒店+目的地” 内容营销，例如：“住这家酒店，等于半个旅行目的地”。

  直播销售住宿套餐，如“199元下午茶+豪华客房体验”。

   

• 私域流量池

 

住客扫码加企业微信，推送会员专属福利（如免费升级、折扣房价）。

OTA页面设置“专属福利钩子”：“基础房+99元升级网红房，仅限官网预订”。

• 关键战术：

携程引流，官方转化

在OTA页面埋下“回流路径”（如房间卡片附带直销二维码）。

利用美团做本地营销

推出周边游套餐，吸引周边消费者。

 

3. 会员体系升级，提高客户粘性

 

目标：建立酒店自己的“忠诚客户俱乐部”

 

• 普通会员

  专属折扣、提前入住/延迟退房。

 

• 高级会员

  生日定制房间布置、个性化礼品。

 

• VIP会员

  私人旅行管家、定制行程服务。

 

 

关键战术：

 

• 会员权益不只是房价优惠，而是创造身份认同感，例如：“尊享会员，私享顶楼露台晚餐”。

 

• 通过私域社群（微信群、公众号）提供专属活动，提高互动率。

 

4. 组合定价策略，绕开OTA最惠价格条款

 

目标：OTA“标品价”，直销“套餐价”

 

• 早鸟预订

  提前7天预订送免费早餐。

 

• 时间段折扣

  晚上9点后空房5折，吸引加班白领。

   

• 隐形套餐

  “住宿+SPA+晚餐”打包价，比单订更划算（OTA无法比价）。

   

5. 内部营销变革，人人都是“销售员”

 

目标：让酒店员工成为品牌传播者

 

• 前台变身探店主播

  定期直播酒店特色，吸引用户关注。

 

• 清洁阿姨KPI

  发现家庭住客主动送儿童玩具，提高好评率。

 

• 店长紧盯热点

  随时调整营销策略，如热门演唱会期间推出演唱会房套餐。

   

三、 写在最后：OTA困局，鹿朋商管的策略建议

 

破解OTA流量捆绑，关键在于“OTA+直销”双轮驱动，即利用OTA获取流量，同时通过品牌升级、会员体系和多渠道营销，实现流量的自我循环。

 

鹿朋商管深知，酒店品牌的未来，不在于与OTA对抗，而在于构建自己的品牌护城河。我们致力于帮助酒店打造差异化竞争力，提升品牌溢价，实现收益最大化。如果你正面临OTA高佣金困局，欢迎与鹿朋商管交流，我们将为你的酒店定制最优策略。